Neuromarketing
Nákupní tlačítko v našem mozku
Jednou ze základních částí marketingu je marketingový výzkum. Znáte takové ty agenturní brigádníky, kteří vám na ulici něco nabídnou, když jim zodpovíte nějaký dotazník. Nebo telefonní operátorky, které vám volají a prosí o vyplnění krátkého průzkumu. To je klasický merketingový průzkum objednaný nějakou společností.
Tyto metody mají ale velkou nevýhodu, řekneme tam něco, co říci vědomě chceme. Často se jedná o vědomou lež: Přeci není společensky vhodné. že se mi líbí nebo dělám to a to. Nebo často nevědomá lež, kdy si třeba myslíme, že nás něco neovlivňuje: Na mě přeci ty vaše slevové akce vůbec neplatí. Co když vám ale řeknu, že existuje mnohem kvalitnější zdroj dat zákaznické preference. Něco, co vědomě ani nevědomě neoblafneme. Neuromarketing je tu!
Neuromarketing
Neuromarketing je obor starý teprve několik let. Jedná se o neinvazivní zkoumání lidského mozku na marketingové podměty. Aplikuje a testuje se pomocí EEG - často formou nějaké čelenky s elektrodami nebo pomocí drahého přístroje na magnetickou rezonanci. Mezi lidmi se po světě zvedá nevole, že se něco takového zkoumá a testuje. Nabourává se nám totiž naše představa o svobodném nákupním rozhodnutí. Neuromarketing dělá mnoho velkých firem, jako jsou automobilky a velké obchodní řetězce. Raději to ale kuli této nevoli moc neprezentují. Například v USA jsou také organizace, které lobují za zakázání této techniky u senátu.
Představa, že vím, na co zákazník bezpečně zareaguje, byť si to sám neuvědomuje, je pro marketingové specialisty velice vzrušující. Výzkumné ústavy, které se věnují této problematice, testují lidi v laboratořích pomocí uvedených přístrojů. Na základě získaných dat pak dovedou určit, jaké to má na lidi opravdu účinky. Která centra v mozku se jim aktivují a jaké emoce jim to přináší.
Příklady výzkumu
Krabičky s cigaretami
Jistě víte, že na cigaretových krabičkách je povinně umístěný nápis, jak kouření škodí. Případně tam již začínají být poměrně nechutné fotografie z piteven. Pomocí funkční magnetické rezonance se ale dokázalo, že tyto obrázky na kuřáka vůbec neplatí. Naopak u něj aktivují stejnou chuť po cigaretě, jako když vidí cigaretu samotnou. Zajímavě že? Takže lepší reklamu si vlastně ani tabákové společnosti přát nemohly.
Snížení nákupní bolesti
Když něco kupujeme, prožíváme efekt zvaný nákupní bolest. Prostě se nám nechce utrácet naše peníze. Výzkumy prokázali několik věcí, které nám tuto nákupní bolest sníží.
Velkou roli hraje jakým způsobem je napsána samotná cenovka. Je velký rozdíl jestli je cena zboží napsána
1,735.00,- Kč nebo jen prostě 1735! Pokud je cenovka příliš dlouhá, tak se to pro nás mozek prostě zdá více peněz. Protože náš mozek cenovku čte jako moc dlouhou - “sedmáct set třicet pět tečka nula nula Ká čé” Dokonce bylo prokázáno, že 80 procent lidí si ani nevšimne, že to je stejná cena!
Podobně dokážeme garancí vrácení peněz velice dobře tuto nákupní bolest zmírnit. Například “100% garance vrácení peněz, pokud nebude spokojeni”. Může se to zdát jako velký risk pro obchodníka, ale je prokázáno, že počet lidí, kteří něco vracejí je jen minimální. Naproti tomu počet těch, kteří se na základě toho rozhodnout danou věc koupit je velký.
Oxytocin – hormon důvěry
Oxitocin je hormon a při jeho vyplavení máme větší počet bezpečí a důvěry. Tento hormon do jisté míry dokáže podnítit vhodná hudba nebo vůně. Dokonce se ale dá sehnat v koncentrované látce k aplikaci pomocí vdechnutí. Asi si dokážete představit, jak by to dokázalo měnit naše nákupní rozhodnutí, kdybychom byli takto “omámeni” při příchodu do obchodu nebo při návštěvě obchodního zástupce.
Další odkazy a použité zdroje:
- Kniha Trhák, Jiří Vokáč Čmolík
- Etika: F. Koukolík http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/198143-koukolik-neuromarketing-balancuje-na-hrane-etiky/
- Médiaguru http://www.mediaguru.cz/2012/03/special-neuromarketing/