Persony: aneb víte, pro koho podnikáte?

Vědět, jaká je vaše cílová skupina, je jedna z nejdůležitějších věcí ve vašem podnikání. Je to základní kámen podnikání. Podle toho jaká je vaše cílová skupina, byste měli dělat veškeré marketingové kroky. Těžko asi uspějete ve službách pro top management, vystupujete-li v cool stylu pro náctileté fanoušky MTV. Stejně tak, jestli-že vaše reklamní kampaně cílí na facebook fanoušky, tak tam asi vaší cílovou top management skupinu moc neoslovíte.

Co je to tedy Persona? 

tvorba personPerson je ve zkratce virtuální reprezentant vaší cílové skupiny. Je to detailní popis, profil fiktivní osoby - vašeho zákazníka. Tato detailní virtuální osoba je velice vhodný nástroj pro uvědomění si potřeb a reakcí vašich zákazníků.

Persony by se měli v marketingovém kontextu objevovat na pozadí všech kroků. Od tvorby firemní strategie, vývoje produktu či služby, přes komunikaci se zákazníkem, vytváření webových stránek, tvorby obsahu až po konkrétní reklamní kampaně.

Pomůže vám to uvědomit si, pro koho danou věc děláte, jaké jsou jeho potřeby a znalosti, nebo naopak co ho nezajímá a otravuje.

Persona také často nebývá jen jedna, ale obvykle by jich mělo být hned několik, podle toho jak rozsáhlá je vaše cílová skupina. Doporučuji si udělat několik málo představitelů vašich hlavních zákazníků.

Pozor ale! Vaše odpověď na to, kdo je vaše cílová skupina, by neměla být: jsou to všichni. Chci přeci, aby u nás nakupovalo co nejvíce lidí. V tomto případě by byla vaše práce velice neefektivní a utráceli byste například milióny korun za televizní spoty pro mass média ve všechny denní doby. To byste asi moc dobře nedopadli.

Co by měla persona obsahovat?

Uvedeme si několik typických identifikátorů persony:

  • Jméno: Vhodné si vaší personu pojmenovat a seznámit s jejím jménem celý váš tým, abyste věděli o kom je řeč.
  • Pohlaví: Muž i žena se chovají odlišně a mají trochu jiné životní role.
  • Věk: Jiné potřeby má náctiletý a jiné senior.
  • Stav: Je svobodná? Má přítele? Je vdaná?
  • Děti: Opět má jiné potřeby čerstvá maminka a svobodný muž.
  • Lokalita: Kde žije? Je to velké město nebo vesnice?
  • Příjem: Kolik peněz vydělává? Šetří nebo si naopak užívá?
  • Volná čas: Jak tráví volný čas? Sportuje? Relaxuje? Cestuje?

Dále byste si měli zodpovědět, jak probíhá její obvyklý den. S jakými lidmi se stýká? Jaké jsou její potřeby a problémy? Co dále by vás mohlo ve vašem oboru zajímat?

Jak vytvářet persony?

Pro vytváření person byste měli dobře znát vaší cílovou skupinu a vaše obvyklé zákazníky. Jestliže je dobře neznáte, doporučuji se s nimi pobavit, zajít na schůzky a blíže je poznat. Budou to pro vás velmi cenné informace a persona pak bude reprezentovat opravdu reálné skupiny vašich zákazníků. Je lepší se ta vyhnout vlastnímu odhadu, který může být velmi zkreslen vašimi odbornými znalostmi a zkušenostmi.

Příklad persony: Petra

Představme si, že máme koupelnové studio v Pardubicích. Víte, že vaše služby jsou vázané na omezenou lokalitu, jak by mohla vypadat taková jedna vaše Persona?

persona - petraPetra je čerstvá maminka. Dříve než odešla na mateřskou dovolenou, měla poměrně dobře placenou pozici v marketingovém oddělení a před pěti lety dostudovala ekonomickou vysokou školu. Nyní se s manželem, stěhují do nového bytu. Tento byt je potřeba zrekonstruovat, včetně koupelny. Manžel podniká, nemá moc času a tak nechává výběr koupelnového vybavení na Petře. Petra má ráda pěkně vypadající věci, dobře sladěné a v moderním čistém stylu. Ráda si také věci několikrát prohlédne a nechá si poradit od kamarádek. Koupelna by podle ní měla být nejen místem hygieny, ale také relaxace a oddechu. Vzhledem k vysokým nákladům spojeným s koupí nového bytu a poklesem jejich příjmu kvůli mateřské dovolené by zároveň nechtěli utratit za novou koupelnu příliš velkou sumu. Rozpočet na rekonstrukci koupelny mají kolem 90 tis. Ale zároveň by koupelnové vybavení mělo být natolik kvalitní, aby do něj mnoho let nemuseli vkládat další peníze. Koupelnové studio si chtějí zvolit, protože manžel by neměl čas si rekonstrukci provádět sám a také by jí chtěli mít co nejdříve, protože v bytě již bydlí. Chtějí si tedy koupelnu nechat udělat na klíč.

Závěrem

Z tohoto popisu persony - virtuální osoby by nám například mělo záležet na estetické stránce podání. Petra má ráda moderní a pěkně vypadající věci. Mělo by nám jít o kvalitu vizualizací, grafických návrhů, katalogů a prostředí studia. Vzhledem k tomu, že se jedná o čerstvou maminku, bude mít také nejspíše požadavky na bezpečí a komfort úklidu po dětech. Například se bude hodit vanová zástěna pro hrající se děti ve vaně nebo samo brzdící toaletní prkénko. Z popisu této persony také můžeme tak odvodit, že se jako čerstvá maminka bude pohybovat na internetu po stránkách s informacemi o dětech, dětských produktech a bazarech. Proto bychom se mohli například snažit cílit displej reklamy na tyto konkrétní webové stránky. A to je jen část informací, které se dají z jedné naší persony odvodit.

Prezentace ze školení psaní prodejních textů.

Odkazy


9.12.2013 Petr Myšák Marketing a reklama

Přidejte komentář


Tento web používá k poskytování služeb soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.     OK   Další informace