SEO a použitelnost
Shrnutí:
Co dělá webové stránky úspěšnými, je skutečnost, že mají vysokou SERP pozici. Ovšem příliš složité optimalizace pro vyhledávače mohou uživatele odradit.
Na první pohled se zdá být optimalizace pro vyhledávače (SEO) a použitelnost jako dvě poměrně odlišná témata:
• SEO je o tom, aby přilákalo lidi na vaše stránky, o čemž se přesvědčíte tím, že se vám zobrazí při vyhledávání dotazů.
• Použitelnost je o chování lidí po příchodu na vaše stránky, přičemž hlavním cílem je zvýšit míru konverze.
V podstatě, SEO nastane ještě před prvním kliknutím, a od té chvíle přichází na scénu použitelnost. Obojí musí být na vysoké úrovni, aby měly webové stránky šanci na úspěch. Pokud budete mít výbornou SEO, ale mizernou použitelnost, znamená to, že budete mít velkou návštěvnost stránek, ovšem návštěvníci se nikdy nezmění ve vaše zákazníky. Naopak, webové stránky s vynikající použitelností, ale mizernou SEO jednoduše nikdy nebudou mít mnoho návštěvníků, proto v tomto případě nezáleží na tom, jak propracovaná použitelnost je či není.
Přestože se tyto dva pojmy zaměřují na rozdílné fáze tvorby webových stránek, existuje mnoho způsobů, jak se SEO a použitelnost vzájemně podporují a několik způsobů, v nichž se naopak rozporují.
SEO je důležitější, než si myslíte
Základní význam SEO vyplývá ze skutečnosti, že většina uživatelů vykazuje silnou dominanci ve vyhledávání - to znamená, že hledání je hlavní způsob, jakým lidé brouzdají po internetu.
Ještě důležitější je, že vyhledávání je pro většinu lidí hlavní strategií naleznutí zdrojů.
Ano, sociální média také podporují vyhledávání zdrojů, ale tyto služby jsou zkreslené ve prospěch frivolního obsahu, a tím méně použitelné pro „důležitější“ stránky jako např. B2B, finanční služby, lékařské / farmaceutické či vládní stránky.
E-mailové zpravodaje jsou jistě nepřekonatelné v přilákání návštěvníků zpět na webové stránky – ale hledáním je v prvé řadě fakt, jak na stránky vlastně narazili.
Vyhledávání sahá daleko za pouhé „umístění na předních příčkách na Googlu“ (nebo na jakýchkoli předních vyhledávačích). Trendy by měly být následující:
- Intranety. Skutečnost, že zaměstnanci používají interní podnikový informační systém, neznamená, že změní své hlavní návyky ve způsobu hledání informací. Provedený výzkum s uživateli intranetu dokazuje obrovský význam vyhledávání v rámci intranetu. Je ovšem škoda, že výzkum také ukazuje, že intranetové vyhledávání má tendenci být výrazně horší než vyhledávání v rámci celého internetu, i když by logicky mělo být snadnější pátrání v rámci menšího prostoru.
- E-commerce vyhledávání produktů. První zákon e-commerce? Pokud zákazník produkt nemůže najít, pak si zákazník nemůže výrobek koupit. Existuje mnoho speciálních směrnic použitelnosti pro vyhledávání produktů, které by měly být mnohem více promyšlené, než ty, jež jsou v současné době nabízeny.
- Vyhledávání na webu. Jakmile se uživatelé dostanou na vaše stránky, často se zaměří na specifický zdroj vyhledávání, aby si zkrátili přístupovou cestu. Webový vyhledávač je bohužel často tak špatný, že uživatelé pronesou obávanou větu: „Vzdávám hledání na tomto prohlížeči a jdu raději na Google.“
Ve všech těchto případech by byla použitelnost nesmírně posílena, pokud by intranet nebo webové stránky používaly základní SEO techniky k zajištění toho, aby se nejdůležitější stránky související s dotazy uživatelů zobrazovaly vysoko v seznamech vyhledávání.
Dlouhodobé SEO = „Pokorně sloužící“ uživatelé
Základním cílem vyhledávačů je pomoci uživatelům najít nejlepší řešení jejich problémů. Vyhledávače jsou opravdovým zdrojem odpovědí - odpověď je cíl, a dotaz je prostředkem k jeho dosažení.
To opět znamená, že vysoké SERP umístění bude nakonec stanoveno tím, jak dobře každá stránka podporuje uživatele při plnění jejich úkolů. Vyhledávače musí v současné době odhadovat kvalitu každé stránky užitím nepřímých signálů, jako například to, kolik dalších stránek se na ně odkazuje. Ale tím jak provozovatelé stále více zkoumají uživatelské chování, klasifikace výsledků vyhledávání bude stále více založena na kritériích použitelnosti.
V dnešním prostředí můžete stále získávat SERP pozice pohráváním si s přesnými postupy (algoritmy) vyhledávačů a snažit se o bodovací systém. Tento způsob je však dlouhodobě ztrátový, protože algoritmy se neustále mění. Když se zaměříte na poskytování vysoce kvalitní služby, je mnohem více pravděpodobné, že dosáhnete udržitelného vysokého hodnocení.
Krátkodobé SEO většinou znamená dobrý design
Přestože použití krátkodobých triků za účelem podvést vyhledávací algoritmy je špatný nápad, je určitě rozumné navrhnout design webových stránek (intranetů, atd.) tak, aby byly kompatibilní s dnešními vyhledávači. Následující faktory byste neměli podcenit:
- Nabízejte stabilní URL, aby ostatní stránky mohly odkazovat přímo na každou klíčovou část obsahu.
- Mluvte jazykem uživatele v názvech stránek, nadpisech a textech. Dokud je vyhledávání založeno především na párování klíčových slov, je nezbytné používat stejnou slovní zásobu, jakou používají lidé ve svých dotazech. Užívejte tedy zřetelnou a jednoduchou mluvu a vyhýbejte se „roztomilým“ nadpisům nebo vlastnoručně vymyšleným slovům při tvoření vašeho webu.
- Přístupnost. Zkoušel jsem Googlebot (= je to robot na procházení webu – někdy označovaný jako „prohledávač“ nebo „pavouk“ společnosti Google), jako "nejbohatšího slepého uživatele", protože by mohl porozumět pouze textu, aniž by viděl obrázky. Vyhledávače sice využívají více AI techniky a rozpoznávají v elementární míře obrazové informace, ale prostý text je však stále nejbezpečnějším způsobem, jak být indexován.
- Nabídněte jasnou informační architekturu (IA). IA by měla mít určenou hlavní stránku pro každou zájmovou položku a jasný navigační systém, který odkazuje na dané stránky, takže vyhledávače mohou odvodit jejich ústřední postavení.
- Přilákejte vstupní odkazy a společenské „žvanění“ předložením působivého obsahu a častými aktualizacemi.
Na základě této dvojí použitelnosti / SEO pokynů se zvýší vaše SERP umístění. Ale mnohem důležitější je, že se také zvýší vaše prokliky (a tedy i vaše podnikání). Uživatelé mají silnou tendenci kliknout na první nabízený odkaz, ale ne vždy tak učiní. Proč ne? Obvykle proto, že první naleznutá stránka nebo popis se neřídí pokyny použitelnosti, a namísto toho je buď roztomilá, zobecněná či zavádějící. Lidé nekliknou na odkaz s nízkým informačním potenciálem.
Konflikty mezi SEO a použitelností
Většinou se SEO a použitelnost navzájem posilují. Ovšem někdy vznikne konflikt. Například, příliš mnoho klíčových slov naprosto narušuje uživatelský komfort a dělá stránky těžko čtitelnými.
Volba slovní zásoby může také představovat konflikty: klíčová slova, která jsou obsažena nejčastěji v dotazech, mohou být někdy obtížněji pochopena - zejména pro méně gramotné uživatele - než jednodušší výrazy.
Jako další příklad, výrazné zápatí stránek (Fat Footer) může značně zvýšit využitelnost pro lidi, kteří přijdou na konci stránky na fakt, že nenašli to, co hledali. Zápatí stránek také posilují strukturální SEO tím, že používají naváděcí odkazy na nejlepší stránky o každém klíčovém tématu.
Je smutné, že se začínáme zaměřovat na přecpaná zápatí stránek, která do spodní části stránky nabalují každý známý odkaz. Teorie? Pro SEO je velmi přínosné krmit vyhledávače odkazy s klíčovými slovy a bohatými slovními vazbami. Realita? Pro uživatele je naopak špatné, když jim je nabízen tak obrovský souhrn odkazů, že je nemožné, aby si je mohli rychle prohlédnout.
Existují dva obecné přístupy k řešení konfliktů mezi SEO a použitelností:
- Krátkodobé: udělat kompromis mezi vyšší návštěvností (z lepší SEO) a vyššími mírami konverze (z lepší použitelnosti). Rozhodnutí by se mělo redukovat na to, čím trpíte nejvíce – a tedy co je nutné nejvíce zlepšit.
- Dlouhodobé: jak je uvedeno výše, celkem vzato, vyšší míry vyhledávání a návštěvnosti získáte díky lepší použitelnosti.
Překlad článku Jakob Nielsena: http://www.useit.com/alertbox/seo-ux.html