Školení APEK: novinky v PPC reklamě

Ve středu 11.9. jsem byl na dalším školení od APEKu, tentokrát pod taktovkou lidí z firmy Acomware.  Školení trvalo čtyři hodiny a bylo nabité informace a novinkami v online PPC a displej reklamě. Za poslední měsíce se v Google Adwords i Seznam Skliku událo mnoho úprav a aktualizací, takže bylo velice dobré si poslechnout nějaké shrnutí od lidí, kteří s těmito systémy dělají dnes a denně. Lidé z Acomware mají ve svém portfoliu mnoho velkých firem, pro které spravují online kampaně. Mají tedy bohaté zkušenosti i s většími kampaněmi, kde se utrácejí stovky tisíc měsíčně.

Vnitřní komunikační schéma

Na úvodu školení bylo zdůrazněno, že přístup ke každému projektu je značně individuální a nejde moc věcí paušalizovat. Pro každou firmu je nutné si rozmyslet tzv. komunikační schéma. Definovat si,  jaké jsou cíle a jaké jsou ukazatele úspěchu. Zdaleka to nemusí být jen objednávka, může to být posílení brandu, získání odběratelů newsletteru, vytvoření zájmu o novinku na trhu, potlačit konkurenci,  atp. Dobré je si zjistit, jak vypadá typický nákup zákazníka, jakou má průměrnou hodnotu, jak se často vrací, jestli je více jedno objednávek nebo jestli nám jde o to, aby zákazníci objednávali pravidelně. Případně jaká je očekávaná frekvence nákupů. Existuje typ zboží, kde je frekvence třeba každý měsíc (čočky, krmivo, …) někdy zas se prakticky jedná jen o jednorázové objednávky (stavební prvky) Podle těchto ukazatelů pak je nutné stanovovat strategie a měření jednotlivých aktivit.

Několik obecných doporučení v PPC

• Ziskovost u většiny standardních PPC kampaní je dost nízká.
• Hlavní v textovém inzerátu je, aby obsahoval hledaná klíčová slova
• Doplňující text inzerátu není moc důležitý. Lidé ho dle měření téměř nečtou.
• Využívat doplňující funkce: sitelinks, propojení s firmy.cz, mapy
• Sledovat novinky a trendy a rychle reagovat dokud není vysoká konkurence
• Měřit kampaně v souvislosti s ostatními kanály, navzájem se ovlivňují
• Založit si Twitter a odebírat informace od marketingových specialistů

Seznam Sklik

• Sledovat u sestavy přehled vyhledávací dotazy a vylučovat nerelevantní slova
• PNO: sloupec v přehledu, který nám udává podíl nákladů na obratu
• Obsahové kampaně využívat hlavně pokud máte širokou cílovou skupinu, zboží pro denní (s)potřebu
• Seznam má kvalitnější weby v obsahové síti než Google. Možné přesně cílit na určité spektrum lidí, kteří se tam pohybují.

Google Adwords

• Cílit nabídky pro lokality
• Cílit a upravovat kampaně pro různá zařízení.
• Používat sitelinks, například jako rozcestník, nebo výhody e-shopu
• U remarketing kampaní si nastavujte frekvenci zobrazení, abyste uživateli nenaštvali.

Dynamický remarketing Adwords

V případě, že máte implementovány pro váš e-shop google nákupy a posíláte tam xml feed, je možné nastavovat dynamický remarketing. Zde jsou uživatelům, kteří již byly na vašem webu nabízeny ve výsledcích hledání googlu inzeráty na vaše produkty a odkaz na daný produkt se natahuje z vašeho xml feedu. Jsou zde mnohem nižší náklady (CPC) než klasické remarketing kampaně.

Kampaně s produktovými informacemi (PLA)

Kampaň také čerpá data z xml feedu z Google nákupy. Vaše produkty se pak zobrazují po pravé straně vedle klasické Adwords reklamy.  Je to velice viditelné místo a přitom tam zatím není velká konkurence. Máte tím mnohem vyšší CTR a menší náklady než u klasických kampaní. Není nutné sledovat přesné pozice, z uživatelského hlediska jsou CTR velice podobné.

Dynamické kampaně

Jedná se o to, že titulek inzerátu je automaticky plněn z vašeho webu, stejně tak i odkaz na váš web. Vhodné pro e-shopy s hodně produkty, kde je ohromný long-tail (tisíce slov). Je nutné si ale dát pozor na vylučující slova a vyřazovat nerelevantní obecné slova jako kontakty, obchodní podmínky, atp.

Google Scripts

Google spustil nedávno službu, kde si můžete pomocí skriptů podmínkovat různé akce ve vašich reklamních kampaní.  Například aby se prováděli až po splnění podmínky, měnili se ceny, případně se automaticky posílali reporty požadovaných veličin, atp. Tyto skripty mohou při větších kampaní nebo při agenturní správě PPC ušetřit mnoho času.

Display reklama

Zde se začíná více objevovat pojem RTB (real time bidding) – prodej bannerové reklamy aukční formou. Již se upouští od klasického prodeje reklamních ploch pro banner přes konkrétní server přímo s obchodníkem, ale začínají se objevovat systémy, které toto automatizují a spravují se pak reklamní plochy přes ně. Například jsme si ukazovali AdForm. Ten agreguje různé plochy od reklamních domů, ať již se jedná o seznam, centrum, mafra, facebook a mnoho zahraničních. Výhodou je nižší cena, detailní analýza a správa reklam. Nevýhodou je, že AdForm je asi možné využívat přímo jen při velkých obratem, jinak je nutné přes nějakou zavedenou agenturu.